Пойми себя, чтобы понять других стр.168

Существует ли план исследования, использование которого лишило бы подобную критику основания? Поскольку основным предметом критики вашего плана исследования явилось измерение «до», вы, вероятно, захотите вообще отказаться от него и измерить установки только через неделю после отправления письма.

К счастью для нас, измерение «до» действительно не является необходимым для определения эффективности убеждения, при условии, что используется другая, не менее значимая для точности оценки процедура — случайное распределение (random assignment), которая предполагает, что условия исследования, в которые будут поставлены его участники, должны будут определяться для каждого из них случайным образом. Такая процедура уравнивает все группы участников по отношению к каждому из условий, так что до начала исследований общий состав каждой из групп (в среднем) оказывается аналогичным во всех отношениях, включая и исходные установки участников. Получив группы, которые изначально находятся в равных условиях, мы можем быть уверены, что любые расхождения между установками, преобладающими в группах, зафиксированные после получения сообщения, являются его результатом.

Теперь проведем исследование по данной методике. Если вы случайным образом распределите людей по группам, участники одной из которых получат ваше письмо, а другие, входящие в контрольную группу, — не получат, это будет залогом того, что изначально участники обеих групп в среднем придерживаются одних и тех же точек зрения по вопросу необходимости дальнейшего ограничения скорости. (Чем больше число участников в группах, тем более мы можем быть уверены, что случайное распределение будет иметь эффект.) Если теперь, через неделю, вы обнаружите между группами различия в мнениях по данному вопросу, вы можете смело заявить (всем, включая Дональда), что, по всей вероятности, причиной того явилось именно ваше письмо, поскольку факт его

Таблица 5.1

Краткая характеристика планов «до — после» и «только после», используемых для измерения установок

В обоих случаях участники исследования сначала произвольно распределяются по группам, одной из которых будет передано убеждающее сообщение (экспериментальная группа), а другой — нет (контрольная группа). При использовании методики «до — после» вывод об эффективности сообщения можно сделать в том случае, если различие по результатам измерения до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в контрольной. Использование плана «только после» позволяет сделать вывод об эффективности сообщения только на основании последующего измерения, если оно показывает, что отношение к предмету сообщения значительно более позитивно в экспериментальной группе по сравнению с контрольной.

Случайное распределение

Измерение до получения сообщения

Получение сообщения

Измерение после получения сообщения

Вывод

План «до — после»

Экспериментальная группа

Контрольная группа

Использовать случайное распределение

Использовать случайное распределение

Передать сообщение

Не передавать сообщение

Измерение установки

Измерение установки

В том случае, если различие между результатами измерений установок до и после получения сообщения значительно выше в экспериментальной группе, чем в контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения.

План «только после»

Экспериментальная группа

Контрольная группа

Измерение «до» не производится

Измерение «до» не производится

Передать сообщение

Не передавать сообщение

Измерение установки

Измерение установки

В том случае, если результаты единственного измерения, произведенного после получения сообщения, показывают, что установки (в отношении предмета сообщения) участников экспериментальной группы значительно более позитивны, чем у участников контрольной, можно сделать вывод об эффективности сообщения.

получения — это единственное условие, различное для обеих групп.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒