Пойми себя, чтобы понять других стр.169

Нижняя часть табл. 5.1 содержит план для вашего исследования. Именно этот план используется большинством ученых, изучающих убеждения. В дальнейшем вы увидите, что большинство исследований, описанных в данной главе, используют этот исследовательский план, называемый планом «только после», позволяющий делать заключения о произошедших изменениях установок, даже если никакое реальное изменение не измерено.

Когнитивные реакции: сила самоубеждения

После того как мы выяснили, каким способом мы можем эффективно оценивать изменения установок, давайте попытаемся ответить на вопрос о том, как происходят эти изменения. Хотя в рамках социальной психологии предложено немало теорий, объясняющих мотивы, побуждающие людей изменять свои точки зрения, наиболее ценным вкладом в эту область явилась модель когнитивной реакций, разработанная Энтони Гринвальдом (Greenwald, 1968). В исследовании Гринвальда был сделан пусть и не кардинальный, но очень важный поворот в представлениях ученых об изменении установки. Согласно этой модели, наиболее ярким показателем того, насколько удачной может стать попытка убеждения, является не столько то, что коммуникатор говорит получателю убеждающего сообщения, сколько то, что получатель говорит сам себе в результате приема сообщения.

Модель когнитивной реакций (Gognitive resрonse

model) — теория, согласно которой непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения.

До этого во всех работах, посвященных изменению установки, подчеркивалась роль самого сообщения и отмечались такие его характеристики, как ясность, логичность, запоминаемость, и т. д., поскольку ученые полагали, что именно то, насколько хорошо получатель понял и запомнил сообщение, является основным фактором эффективности его воздействия (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя в большинстве случаев данное утверждение и верно, модель когнитивного ответа внесла в него важное дополнение, суть которого состоит в том, что само по себе сообщение не оказывает прямого воздействия на изменение установки. Непосредственной же причиной изменений является самоубеждение

(self-talk) — внутренние когнитивные реакции, которые возникают у людей после получения сообщения. Эта модель нашла свое подтверждение во многих других исследованиях (Eagly & Chaiken, 1993, Killeya & Johnson, 1998).

Позитивное самоубеждение

Каким же образом применение этой точки зрение поможет нам сделать попытку убеждения жителей города в необходимости ограничения скорости на дорогах более эффективной? Давайте снова вернемся к составлению убеждающего письма. Прежде всего, теперь для нас очевидно, что наша попытка окажется совершенно бесполезной, если мы не примем во внимание то, что может сказать себе человек, получивший это сообщение. Вы должны найти способы вызвать у предполагаемой аудитории положительные когнитивные реакции на ваше письмо.

Это означает, что вы должны не только позаботиться о том, чтобы ваше сообщение было эмоциональным и хорошо аргументированным, но и учесть ряд факторов совершенно иного порядка, влияющих, однако, на вероятность позитивных когнитивных реакций на ваше письмо. В частности вы, вероятно, решите подождать с его рассылкой до тех пор, пока в местных газетах не появятся сообщения о катастрофах на скоростных магистралях, вызвавших человеческие жертвы. В этом случае, когда жители прочтут ваше письмо, оно будет представляться значительно более актуальным, поскольку их внимание уже будет приковано к другим материалам, связанным с этой темой (Anderson, 1991; van der Р^Ы & Eiser, 1984). Вы также, возможно, захотите, чтобы ваше письмо было отпечатано на профессиональном уровне на бумаге высокого качества, поскольку люди склонны полагать, что чем больше усилий и средств автор убеждающего сообщения готов вложить в кампанию по его распространению, тем больше он сам уверен в том, что он хочет сообщить (Kirmani, 1990; Kirmany & Wright, 1989).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒