Пойми себя, чтобы понять других стр.173

Однако когда логика развития ситуации привела табачные компании к неминуемому поражению, им удалось найти блестящий ответный маневр. Они поддержали предложение о запрете на рекламирование своей продукции в эфире — и только в эфире, — то есть в тех средствах массовой информации, где действовала доктрина справедливости.

При условии запрета на рекламу табачных изделий ее противники также оказались лишены возможности выступления в эфире. В течение года после вступления запрета в силу количество потребляемых сигарет в США возросло на 3% несмотря на то, что, благодаря отказу от телерекламы, табачные компании сэкономили до 30% отводимых на рекламу средств (Fritshler, 1975; McAlister, 1989).

Сторонники борьбы с курением обнаружили, что могут найти контраргументы, подрывающие эффективность табачной рекламной кампании. Однако владельцы табачных фирм также извлекли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они поняли, что лучший способ борьбы с оппонентами, стремящимися подорвать эффективность рекламной кампании, — это лишение их возможности открыто выступать с контраргументами, направленными против потребления табачной продукции. Естественно, контраргументы, кото рые появляются у аудитории, не всегда предлагаются ей со стороны. Существуют факторы, подталкивающие людей к самостоятельному размышлению над содержанием сообщения и формулированию собственных контраргументов. О том, какие условия благоприятствуют повышению мотивации к выдвижению контраргументов и предоставляют максимальные возможности для этого, вы узнаете из следующего раздела.

Модели двухуровневой обработки убеждающего сообщения: два пути к изменению

Изучая когнитивные реакции на убеждающее сообщение, исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную информацию; иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании (Chaiken & Troрe, 1999). Обнаруженный факт привел ученых к разработке моделей двухуровневой обработки убеждающего сообщения, в соответствии с которыми существуют два основных механизма изменения установок: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом реакции индивида не основаны на тщательном анализе (Smith & DeCoster, 2000). Учеными были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения, одна из которых была названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа (Petty & Сасюрро, 1986), другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен (Heuristic-systematic model) (Chaiken, 1987).

Модель двухуровневой обработки убеждающего сообщения (Dual рrocess models of рersua-sion) — модель, согласно которой изменение установки может произойти либо вследствие серьезного размышления, либо без его участия.

Модель наибольшей вероятности анализа (Elaboration likelihood model) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установки могут изменяться в результате рассмотрения убеждающего сообщения либо на глубоком, либо на поверхностном уровне.

Эвристически-систематическая модель (Heuristic-systematic model) — модель обработки убеждающего сообщения, согласно которой установка может изменяться либо в результате использования получателем сообщения различных эвристик шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.

Хотя предложенные модели имеют ряд различий, у них есть немало общих черт, наиболее важной из которых является постановка основного вопроса, на который отвечают обе модели: в каких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких — на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа, при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргументации в том случае, когда у людей присутствует как мотивация, так и возможность провести такой анализ.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒