Пойми себя, чтобы понять других стр.176

Возможность проанализировать убеждающее сообщение

Хотя желание серьезно проанализировать полученное сообщение имеет большое значение, одного этого может оказаться недостаточно. Человеку должны также быть предоставлены возможности произвести такой анализ. Допустим, вы хотите тщательно проверить утверждения, которые содержатся в материалах, рекламирующих фотокамеру, которую вы собираетесь купить. Как вы думаете, что могло бы помешать вам глубоко проанализировать эти рекламные материалы? Ученые выяснили, что существует несколько способов ограничить ваши возможности анализа: ввести элементы, отвлекающие вас от анализа рекламного сообщения ^etty, Wells & Brock, 1976), предоставить вам информацию, недостаточную для того, чтобы вы смогли оценить качество приводимых аргументов (Wood, Kaiigren & Preisler, 1985), а также предоставить вам для реакции на сообщения время, недостаточное для полноценного анализа (Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное под руководством Джозефа Албы и Ховарда Марморштейна (Alba & Marmorstein, 1987), показало, как последний из этих факторов — недостаток времени — может повлиять на реакции потребителей, пытающихся проанализировать рекламные материалы. Участникам эксперимента предоставили информацию о фотокамерах одной ценовой категории, выпускаемых двумя различными фирмами: «А» и «Б». В рекламных материалах описывались 12 различных характеристик, которыми обладали обе камеры. Камера фирмы А описывалась как превосходящая камеру фирмы Б только по трем показателям, однако эти показатели относились к числу наиболее значимых с точки зрения принятия решения о покупке камеры (такие как надежность и качество изображения). С другой стороны, камера фирмы «Б» описывалась как имеющая преимущества по восьми показателям, но с точки зрения решения о выборе фотокамеры они являлись относительно второстепенными (например, наличие наплечного ремня для переноски). В одной из групп испытуемых информация о каждом отдельном показателе предъявлялась участникам эксперимента в течение всего двух секунд. Во второй группе каждый показатель предъявлялся в течение пяти секунд. И наконец, в последней группе участникам было предоставлено столько времени, сколько они сочтут необходимым, для анализа всех 12 показателей. После этого всех участников попросили высказать свои предпочтения в пользу той или иной фотокамеры.

Результаты были поразительными: в группе, участникам которой на рассмотрение каждой характеристики отводилось всего по 2 секунды, лишь 17% участников отдали предпочтение первой камере, остальные же высказались в пользу камеры, обладающей большим числом второстепенных преимуществ. В группе, участникам которой было предоставлено по 5 секунд для оценки каждого показателя, процентное соотношение было уже несколько иным, однако и в этом случае менее половины участников (38%) отдали предпочтение камере более высокого качества. И только в группе, участникам которой было предоставлено неограниченное время для принятия решения, процентное соотношение изменилось и большинство (67%) участников высказалось в пользу камеры, имевшей хотя и меньшее количество, но более значимых преимуществ.

Не напоминают ли вам условия этого эксперимента ту ситуацию, в которой мы находимся по

отношению к рекламным объявлениям, ежедневно с головокружительной скоростью мелькающим перед нашими глазами. Задумайтесь на секунду (а лучше — на то время, которое вам необходимо для размышления): разве не на этом принципе основана вся радио- и телереклама? В отличие от печатной рекламной продукции, теле- и радиообъявления представляют собой бурный поток, который не может быть остановлен или обращен вспять так, чтобы вы имели возможность вникнуть в содержание. В результате ваше внимание оказывается направлено не столько на содержание рекламного сообщения, сколько на такие второстепенные детали, как привлекательная внешность людей, снятых в рекламном ролике. То же самое касается и других материалов, передаваемых средствами массовой информации, в частности — политических дебатов и интервью с известными лицами


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒