Пойми себя, чтобы понять других стр.177

Шелли Чейкен и Элис Игли (Chaiken & Eagly, 1983) провели исследование с участием студентов Университета Торонто, имеющее целью определить, насколько сильно внимание аудитории оказывается сосредоточенным на второстепенных деталях, когда сообщение передается по каналам радио- или телевещания, а не в печатной форме. Среди студентов было распространено сообщение, в котором их университету предлагалось перейти с программы обучения по семестрам на обучение по триместрам. Половине студентов информация была передана в форме, вызывающей отрицательное отношение к автору сообщения, который говорил, что он не слишком высокого мнения о городе, университете и его студентах. Другой половине студентов автор сообщения был представлен в позитивном свете: он говорил, что ему нравится город, университет и студенты.

Выяснилось, что студенты значительно чаще были склонны соглашаться с предложениями авто-

Рис. 5.4. Канал, по которому передается сообщение, оказывает влияние на само сообщение.

В проведенных исследованиях более позитивный образ автора сообщения оказывал влияние на аудиторию лишь в тех случаях, когда его выступление было передано по радио или по телевидению. При таком способе передачи информации аудитория лишена возможности тщательно проанализировать полученное сообщение, что она могла бы сделать в том случае, если бы информация была представлена в письменной форме. А потому аудитории приходилось в большей степени основывать свои суждения на характеристиках автора сообщения, а не на содержании информации.

Источник: Chaiken& Eagly, 1983

ра сообщения, выступление которого они видели по телевизору или слышали по радио, в том случае, если автор был представлен им в позитивном свете. Однако на тех студентов, которые ознакомились с его речью в письменной форме, позитивность его имиджа не оказала никакого воздействия (рис. 5.4.). Таким образом, только те студенты, которые получили сообщение в форме, не дающей возможности детально проанализировать позицию автора, сформировали свое мнение, касающееся содержания его выступления, лишь на основе впечатления, которое у них сложилось о нем. Вероятно, по этой же самой причине тем президентам США, которые пользовались популярностью у населения, удавалось оказывать более заметное воздействие на общественное мнение, чем тем президентам, которые не пользовались столь широкой популярностью, лишь в тех случаях, когда они заявляли свою позицию с телевизионных экранов (Jorden, 1993).

Итак, в моделях двухуровневой обработки убеждающего сообщения выделены два основных механизма, посредством которых люди оценивают сообщения убеждающего характера. Переработка полученного сообщения на более глубоком уровне предполагает, что человек сосредоточива-

Двойной эффект.

Составитель этого объявления искусно построил свое сообщение таким образом, чтобы воздействовать на потенциальных клиентов, склонных как к глубокому анализу, так и к поверхностному восприятию информации.

Текст слева: Я слышал, компания American Airlines добивается увеличения свободного пространства в салонах своих самолетов за счет уменьшения количества кресел (всего более чем на 7 тысяч) на всех самолетах, принадлежащих компании (более семисот). Эта программа по переоборудованию салонов, которая на 50% будет завершена уже к июню этого года, в конечном счете направлена на то, чтобы Airlines смогла обеспечить большее количество свободного пространства для всех пассажиров своих рейсов, чем любая другая авиакомпания.

Текст справа: Отлично, я смогу сидеть, скрестив ноги.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒