Пойми себя, чтобы понять других стр.179

Хотя на эффективность убеждения оказывают влияние различные характеристики самого сообщения, согласно модели когнитивной реакции, наиболее непосредственной причиной изменений является самоубеждение индивида под воздействием полученного сообщения. Попытка убеждения может достичь своей цели при оценке сообщения получателем как на глубинном, так и на поверхностном уровне. Переработке сообщения на глубинном уровне (в отличие от поверхностного), как правило, сопутствует: (1) высокий уровень мотивации и возможность анализа сообщения, (2) личная заинтересованность или причастность к обсуждаемой теме, (3) высокая потребность в размышлении, (4) достаточное время для анализа сообщения и (5) более стабильные изменения. Люди могут поддаваться убеждению с целью достижения более адекватного мировосприятия, соответствия образу «Я», получения социального одобрения.

СТРЕМЛЕНИЕ К ТОЧНОСТИ

Громкие призывы политиков, вкрадчивые речи торговых агентов и возбуждающий стиль рекламистов нередко заставляют слушателей поддаться на их уловки. Поэтому нет ничего удивительного в том, что люди, не желая дорого расплачиваться за свои ошибки, стремятся самостоятельно ориентироваться в окружающем мире. Одним из условий успешной ориентации являются адекватно отражающие действительность мнения и установки. В данном разделе мы рассмотрим некоторые стандартные упрощенные приемы, с помощью которых люди стремятся получить точное представление об окружающей действительности. После этого мы рассмотрим ряд характеристик, присущих как индивиду, так и ситуации, от которых зависит достижение данной цели.

Простые приемы оценки информации

Мы выяснили, что люди, стремящиеся к точности в своих взглядах по какому-либо вопросу, особенно в тех случаях, когда это касается их лично, готовы затратить значительное время и усилия на изучение относящейся к этому информации ^etty& Cacioррo, 1979). Однако не следует полагать, что лишь те люди, которые склонны внимательно изучать доступную им информацию, стремятся к точности (Chaiken, Li-berman & Eagly, 1989). Зачастую случается так, что человек хотел бы быть точным в своих оценках, но не имеет времени или возможности для скрупулезного анализа. Что делать в этом случае? В подобной ситуации люди обычно прибегают к иным средствам достижения точности — а именно к приемам упрощенной оценки информации, имеющейся в их распоряжении. Как правило, основой для такой упрощенной оценки служат следующие три типа данных: авторитет коммуникатора, реакции окружающих и подготовленные идеи.

Авторитет коммуникатора

Если обстоятельства не позволяют тщательно проанализировать убеждающее сообщение, то люди составляют представление о нем, основываясь на степени авторитетности лица, от которого исходит сообщение (Chaiken & Maheswaran, 1994; Рetty, Cacioррo & Goldman, 1981). Каковы же слагаемые авторитетности? Материалы многочисленных исследований позволяют выделить два основных компонента авторитетности: профессиональная компетентность и надежность ^erioff, 1993).

Профессиональная компетентность. Еще две тысячи лет назад древнеримский поэт Виргилий сформулировал простое правило для стремящихся к точности своих оценок: «Доверяйте знатоку». И сегодня большинство из нас следует его совету. В частности, когда мнение эксперта по тому или иному вопросу распространяется в средствах массовой информации, это оказывает колоссальный эффект на общественное мнение. Так, лишь единственная статья в газете New York Times, содержащая точку зрения специалиста по обсуждаемому вопросу, по оценкам социологов, может привести к изменению мнений как минимум 2% населения страны. В том случае, если выступление эксперта транслируется по общенациональному телевизионному каналу, эффект может оказаться почти вдвое большим (Jorden, 1993; Рage, Shaрiro & De-mрsey, 1987).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒