Пойми себя, чтобы понять других стр.180

Как вы можете использовать изложенное выше для повышения эффективности вашего письма, призывающего к ограничению скорости? Если представители органов безопасности дорожного движения высказывали точку зрения, совпадающую с вашей, было бы непростительной ошибкой не попытаться найти такие высказывания и не процитировать их в вашем письме, особенно в том случае, если по первоначальным оценкам реакция предполагаемой аудитории на ваше предложение недостаточно позитивна (Aronson, Turner & Carlsmith,1963). Однако убедить свою аудиторию в том, что ваш взгляд на проблему подтверждается мнением профессионала, еще недостаточно. Исследования, проводимые по всему миру, показывают, что необходимо также вызвать доверие аудитории к себе как к надежному источнику информации (McGuiness & Ward, 1980).

НЕВЗРАЧНЫЙ ЛИШЬ НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД

Возможно, он не слишком впечатляет, но за этой скромной внешностью бьется двигатель, оснащенный надежной системой охлаждения. Он не закипит и не сорвет ваши клапаны, он не заледенеет и не разобьет вам жизнь. Он расположен сзади, благодаря чему вес приходится на задние колеса, увеличивая сцепление с дорогой, что особенно важно на снегу или на песке. К тому же он может пробежать 29 миль, использовав один галлон бензина.

Через некоторое время вы полюбите свой Фольксваген; вы полюбите даже его внешность. Вы обнаружите, что в нем най дется место для ног — практически для любых ног. И место для головы — практически для любой головы, даже в шляпе. Комфортабельные, легко трансформируемые кресла, двери, которые закрываются без каких-либо усилий. Они закрываются так герметично, что открывая их для начала иногда лучше приоткрыть окно. Простые неброские колеса, но каждое имеет независимую подвеску. Так что если на кочке подскочет одно колесо, другие останутся на месте. Вот за что вы платите 1663 доллара, покупая Фольксваген. И это цена не его невзрачности. Это цена его красоты .

Рис. 5.5. Когда недостаток превращается в достоинство.

Сорок лет назад рекламная компания Doyle, Dane & Bernbach получила заказ на продвижение на американский рынок маленького немецкого автомобиля. До этого в США малолитражных автомобилей не выпускали, а импортные машины спросом не пользовались. Серия рекламных плакатов нового автомобиля имела небывалый успех, внушив американскому потребителю непререкаемый авторитет как его производителя, так и самой рекламируемой модели, и прежде всего благодаря тому, что в рекламе обыгрывались некоторые ее недостатки. Возможно, вы и не сразу заметили бы их, но внимание к ним было специально привлечено для того, чтобы вслед за указанием на отдельные недостатки описать многочисленные достоинства машины.

(Помимо рекламного приема, иллюстрацией применения которого служит данный текст, в нем можно выделить еще один прием, который, по-видимому, также немало способствовал успеху рекламируемой машины. Нетрудно заметить, что автомобиль описывается в ней как живое существо, наделенное почти человеческими качествами. Изображение машины «лицом» к зрителю подчеркивает это сходство. — Примеч. перев.)

Надежность. Если профессионализм гарантирует наличие знания и опыта, то надежность означает честность и беспристрастность. Каким образом коммуникатор может показаться аудитории честным и беспристрастным? Он должен произвести на окружающих впечатление человека, стремящегося изменить их установки не ради достижения своих собственных целей, а в интересах общества, пытаясь предоставить его членам как можно более точную информацию (Cam-рbell, 1995). Ведущие теле- и радиопередач, обещающие своим зрителям и слушателям «прямой диалог», тем самым демонстрируют один из способов вызвать доверие аудитории. Но существуют и более изощренные методы: иногда авторы сообщения разыгрывают перед зрителями целый спектакль, в котором якобы отражены противоположные точки зрения на проблему и рассматриваются аргументы как «за», так и «против», что производит на аудиторию впечатление честности и объективности. Исследователи уже давно отмечали, что некоторые известные политические деятели используют полемический стиль, якобы рассматривая аргументы, направленные против их собственной точки зрения, с целью вызвать к себе доверие сограждан и оказать на них влияние (Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Smith & hunt,1978). Особенно часто этот прием используется в случаях, когда существующие настроения аудитории расходятся с предлагаемыми ей взглядами (Lumsdaine & Ghaeffield, 1949).


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒