Пойми себя, чтобы понять других стр.191

Рекламодатели широко используют этот факт, приглашая знаменитостей для рекламирования своей продукции. Следуя логике воздействия авторитетов — эффект, о котором мы говорили ранее, — нетрудно понять, почему корпорация Nike приглашает баскетбольную звезду Майкла Джордана сняться в рекламе своих кроссовок. Но следуя какой логике McDonald's желает заплатить этому баскетболисту миллионы долларов за участие в рекламной кампании своих ресторанов? Ответ — следуя теории баланса. Поскольку люди любят Майкла Джордана, они должны полюбить и все то, что он предпочитает (или даже все то, что только

Он забивает мячи, мы зарабатываем деньги.

Хотя маловероятно, что многие менеджеры по маркетингу знакомы с теорией баланса, их взгляды совпадают с выводами данной теории: если вы любите Майка, вы полюбите и то, что любит Майк. Вот почему ему платят за рекламу таких продуктов, как сотовые телефоны, одеколон и нижнее белье, которые не имеют никакого отношения к спортивным достижениям.

ассоциируется с его личностью). Согласно теории баланса, чтобы быть убедительным, не нужно быть знатоком, достаточно быть любимцем.

Готовность производителей платить фантастические суммы знаменитостям (чьи таланты могут быть никак не связаны с рекламируемым ими товаром) свидетельствует о том, что деловые круги признали силу воздействия когнитивного баланса как заслуживающую вкладываемых средств. Подтверждением тому, что вложенные средства окупаются и приносят прибыль, могут служить результаты опроса, согласно которым 76% потребителей склонны отдать предпочтение товарам или торговым маркам, которые ассоциируются с мероприятиями, вызывающими у них положительный отклик, такими как Олимпийские игры (Kadlec, 1997). По данным предлагающей кредитные карточки компании Visa, которая является спонсором Олимпийских игр, если магазин помещает на витрину фирменный знак компании с олимпийскими кольцами, то количество покупок, сделанных в данном магазине по карточкам Visa, возрастает на 15—25% (Emert, 2000).

Теория когнитивного диссонанса

Несомненно, наиболее плодотворным теоретическим подходом, объясняющим мотивы, лежащие в основе стремления людей быть последовательными, и получившим наибольшее количество подтверждений, является теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером (Festinger, 1957). Как и теория баланса, данная теория основана на предположении, что, обнаруживая несогласованность в своих установках, верованиях и поступках, люди испытывают неприятное чувство психологического напряжения (которое автор назвал когнитивным диссонансом) и стремятся снять возникшее напряжение за счет устранения противоречия. Фестингер добавляет к этому, что люди будут стремиться к уменьшению несогласованности лишь до того момента, пока она затрагивает нечто для них важное. К примеру, если вы ощущаете противоречивость своих соображений по поводу того, насколько разумным является вождение мотоцикла — с одной стороны, это транспортное средство экономично, но с другой, опасно, — вы будете испытывать сильный диссонанс лишь в том случае, если данный вопрос имеет для вас существенное и практическое значение — возможно, вы раздумываете о том, покупать ли вам мотоцикл. Это объясняет то, почему сильный когнитивный диссонанс, как правило, не возникает до тех пор, пока вопрос не начинает затрагивать личные интересы(Aronson, 1969; Thibodeau &

Aronson, 1992). Однако в тех случаях, когда несогласованность распространяется на значимые аспекты собственной личности, актуальность проблемы и стремление разрешить возникшее противоречие значительно возрастает.


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒