Пойми себя, чтобы понять других стр.198

Справа представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Corolla»: «Глубокие отношения длятся долго».

В тексте говорится о том, что не только отношения между людьми, но и между человеком и автомобилем могут отличаться глубиной и постоянством, а рекламируемая машина представлена в качестве «члена семьи». Как само изображение, так и текст предполагают, что потребителем в данном случае является не отдельный человек, а несколько близких друг другу людей. (Прим. перев.)

тельно влечет за собой угрозу более значимой коллективной «Я»-концепции. Следовательно, такие проявления личной непоследовательности не являются достаточным мотивирующим фактором для изменения. Это объясняет тот факт, что в восточных культурах типичные проявления диссонанса встречаются значительно реже, чем на Западе: стандартная ситуация, порождающая когнитивный диссонанс, ставит под удар лишь индивидуализированное чувство «Я» (Heine & Lehman, 1997).

Это не означает, что члены коллективистских сообществ не стремятся сохранить и укрепить значимые для них аспекты собственной личности путем изменения своих мнений и установок. Однако и в этом случае речь идет о коллективной версии «Я». В частности, более эффективным в рамках коллективистского сообщества окажется сообщение, обещающее его членам не столько групповые, сколько коллективные выгоды, в то время как для западного общества должно быть верно обратное.

С целью проверки данных рассуждений Сан-Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994) проанализировали образцы рекламы, характерной для двух культур, представляющих, с одной стороны, индивидуализированное чувство «Я» (США), а с другой — коллективное (Корея). На первом этапе исследования они изучили рекламные объявления, помещенные в американских и корейских популярных журналах в течение предыдущих двух лет. Ученые пришли к выводу, что корейские рекламисты используют преимущественно образы, вызывающие ассоциации с групповыми ценностями и семейной гармонией, в то время как американская реклама

Рис. 5.8. Какой образ «я» в пользуется наибольшим спросом в различных культурах?

Граждан США и Кореи попросили выразить свое мнение о рекламных объявлениях, подчеркивающих либо индивидуальный, либо коллективный характер потребления рекламируемого продукта. В США, где преобладающим является индивидуализированное чувство «я», опрашиваемые дали более высокую оценку объявлениям, отражающим индивидуальные преимущества при потреблении продукта. В то же время жители Кореи, где преобладающим является коллективное чувство «я», выразили более позитивное отношение к объявлениям, подчеркивающим достижение групповых целей.

Источник: Адаптировано по Han & Shavitt, 1994.

обращается к индивидуальным выгодам, успехам и предпочтениям.

Однако возникает вопрос: если рекламодатели, предлагающие свою продукцию представителям различных культур, обращаются к различным представлениям людей о собственной личности, означает ли это, что потребители реагируют на рекламу в соответствии с намерениями рекламодателей? Ответить на данный вопрос должен был второй этап исследования. Хан и Шевитт составили рекламные тексты для различных продуктов (например, жевательной резинки), ориентированные либо на личные, либо на групповые преимущества (например, «Насладись освежающим эффектом» и «Поделись освежающим эффектом»). Затем они предлагали образцы рекламных объявлений потенциальным потребителям — жителям США и Кореи, и выясняли их мнения о рекламе. Жители Кореи предпочтительнее отзывались о рекламных объявлениях, как и самом рекламируемом продукте, в тех случаях, когда подчеркивалась коллективная направленность рекламы, в то время как среди американских потребителей имело место обратное (рис. 5.8). Таким образом, эффективность рекламы, ориентированной либо на индивидуальный, либо на групповой образ потребителя, зависела то того, совпадает ли характер предлагаемой рекламы с типичной для данной культуры версией «Я».


⇐ назад к прежней странице | | перейти на следующую страницу ⇒